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中秋機(jī)械量?jī)x廠在金融危機(jī)下企業(yè)的營(yíng)銷策略選擇

文章出處：http://m.5560268.com責(zé)任編輯：天碩人氣：1241發(fā)表時(shí)間：2015-01-10 08:22:10
 
中秋機(jī)械量?jī)x廠在金融危機(jī)下企業(yè)的營(yíng)銷策略選擇
 
      金融危機(jī)襲來(lái)，企業(yè)切不可盲目“減肥”、被動(dòng)應(yīng)對(duì)，洞悉危機(jī)下的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，趁機(jī)發(fā)展方為企業(yè)的營(yíng)銷上策。
 
      銷售收入下降、費(fèi)用壓縮、裁員、縮小企業(yè)業(yè)務(wù)板塊等，這一系列的現(xiàn)象，都與金融危機(jī)掛鉤，在這樣的市場(chǎng)背景下，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)所帶來(lái)的各種變化成為企業(yè)界最為熱門的話題。其實(shí)，企業(yè)完全可以將這次金融危機(jī)看做是企業(yè)外部環(huán)境變化的一種，只不過(guò)這種環(huán)境變化突然和劇烈。實(shí)際上，企業(yè)的外部環(huán)境一直都在變化，而且受全球化、網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)提升等因素的影響，環(huán)境變化越來(lái)越復(fù)雜，越來(lái)越快。即使沒有金融危機(jī)，企業(yè)同樣需要提升適應(yīng)環(huán)境快速變化的能力。
 
      消費(fèi)者行為分析是制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)
 
      金融危機(jī)對(duì)中 商品的影響比較大，而生活必需品由于彈性小所受影響非常有限。不過(guò)，金融危機(jī)的影響會(huì)使消費(fèi)者收入降低，需求下降，特別是中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)將受到明顯的影響。消費(fèi)者的購(gòu)買行為 加理性， 加注重產(chǎn)品性價(jià)比，對(duì)促銷信息會(huì) 加關(guān)注。由于行業(yè)所受影響程度不同，加上救市政策的出臺(tái)，所以，金融危機(jī)對(duì)某一行業(yè)某一公司的影響仍要具體分析，不能一概而論。但是，不管所受影響程度如何，企業(yè)都要密切關(guān)注消費(fèi)者行為的變化，這是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。
 
      案例：
 
      阿里巴巴最近宣布了一項(xiàng)3000萬(wàn)美元的海外推廣計(jì)劃。阿里巴巴為何一反常態(tài)在美歐等國(guó)家經(jīng)濟(jì)衰退的情況下進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣？顯然，阿里巴巴沒有能力改變這些發(fā)達(dá)國(guó)家外需下降的趨勢(shì)，但是阿里巴巴卻可以通過(guò)此舉讓中國(guó)中小企業(yè)在危機(jī)中找到 多的貿(mào)易機(jī)會(huì)。
 
      原因很簡(jiǎn)單：無(wú)論發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)如何衰退，居民基本的生活消費(fèi)需求不會(huì)減少，減少得 多的是 品的消費(fèi)；同時(shí)，對(duì)于基本的生活消費(fèi)，居民將 加傾向于尋求物廉價(jià)美的產(chǎn)品，“中國(guó)制造”無(wú)疑在這方面擁有優(yōu)勢(shì)；而通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)的途徑進(jìn)行貿(mào)易，將大大降低進(jìn)出口雙方的交易成本，以滿足在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期居民對(duì)于物廉價(jià)美的產(chǎn)品的消費(fèi)需求。
 
      很顯然，阿里巴巴從美歐消費(fèi)者在金融危機(jī)影響下 “喜歡折扣商店，喜歡 廉價(jià)的商品”這一消費(fèi)行為變化中找到了巨大的商機(jī)。如此操作，阿里巴巴不僅可以在美歐經(jīng)濟(jì)不景氣的危機(jī)下獲得良好的收益，而且，還可以將此舉作為進(jìn)入美歐市場(chǎng)的切入點(diǎn)。
 
      加大品類管理，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
 
      很多消費(fèi)品企業(yè)的產(chǎn)品毛利率本來(lái)就不高，受金融危機(jī)影響，銷量下滑，費(fèi)用比大幅上升，利潤(rùn)率急劇下降。造成這種局面的根本原因在于產(chǎn)品本身的替代性不強(qiáng)。從消費(fèi)者的角度而言，這和產(chǎn)品缺乏獨(dú)特的價(jià)值，很難進(jìn)行“高價(jià)定位”直接相關(guān)。所以，解決根本問(wèn)題的方法還要從為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)新 好的產(chǎn)品入手。這就需要企業(yè)加大對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品類管理，利用“二八原理”，認(rèn)真分析企業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)和渠道，主要貢獻(xiàn)產(chǎn)品或條碼等。這時(shí)候，營(yíng)銷需要的不僅是精細(xì)化的策略和管理， 需要把有限的資源用在刀刃上，不能遍地撒網(wǎng)。根據(jù)分析淘汰對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)不大的產(chǎn)品，集中資源提升核心產(chǎn)品銷量，然后借品類管理的機(jī)會(huì)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以吸引消費(fèi)者的眼球。
 
      充分提升產(chǎn)品性價(jià)比
 
      金融危機(jī)使消費(fèi)者的購(gòu)買行為 為理性。
 
      這就需要企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，需要 多地考慮產(chǎn)品的性價(jià)比。要么產(chǎn)品不變，價(jià)格上給消費(fèi)者 多的實(shí)惠；要么價(jià)格不變，但在產(chǎn)品上給消費(fèi)者 多的實(shí)惠，如加大產(chǎn)品規(guī)格或 實(shí)用的包裝等?？傊?，圍繞如何提升產(chǎn)品性價(jià)比做足文章，既可以促進(jìn)銷量，又可以提升目標(biāo)顧客忠誠(chéng)度。
 
      企業(yè)需要注重產(chǎn)品本身的價(jià)值創(chuàng)造，而不宜過(guò)多關(guān)注贈(zèng)品。受金融危機(jī)的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買焦點(diǎn)將聚焦在產(chǎn)品本身，所以，充分提升產(chǎn)品性價(jià)比是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的最直接方法。即使需要進(jìn)行促銷，在贈(zèng)品的選擇上一定要從實(shí)用的角度出發(fā)，可以選擇生活必需品或者必需品的替代品作為贈(zèng)品，這樣就可以減少消費(fèi)者的其他購(gòu)買開支， 能獲得消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，在和消費(fèi)者溝通的過(guò)程中，一定要增加理性的訴求，突出產(chǎn)品功能、性能及耐用性等核心內(nèi)容。如目前的汽車行業(yè)需求不足及消費(fèi)者信心不足的情況很明顯，進(jìn)一步分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生了改變，這將引發(fā)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級(jí)換代，經(jīng)濟(jì)型、低油耗、新能源汽車將成為市場(chǎng)新寵。
 
      關(guān)注和控制渠道風(fēng)險(xiǎn)
 
      渠道風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)當(dāng)前應(yīng)該注意控制的。金融危機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈產(chǎn)生巨大的影響（而這往往是行業(yè)重新洗牌的重要機(jī)會(huì)），企業(yè)渠道成員也會(huì)發(fā)生巨大變化，不注重風(fēng)險(xiǎn)控制的企業(yè)，將有可能被淘汰出局。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注渠道成員變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，在制定策略時(shí)應(yīng)該先穩(wěn)定再發(fā)展。企業(yè)在銷售政策的設(shè)計(jì)上，需要特別關(guān)注銷售貨款的風(fēng)險(xiǎn)控制，“現(xiàn)金為 ”在這個(gè)時(shí)候表現(xiàn)得特別突出。必要的時(shí)候企業(yè)可以與上下游企業(yè)形成聯(lián)盟，共同應(yīng)對(duì)金融危機(jī)帶來(lái)的影響。
 
      關(guān)注渠道成本，為消費(fèi)者創(chuàng)新渠道價(jià)值。金融危機(jī)使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生改變，他們會(huì)尋找一些成本 低、 適合自己的渠道，這時(shí)候企業(yè)如果了解目標(biāo)消費(fèi)者的變化， 好地滿足消費(fèi)者購(gòu)買的便利性和經(jīng)濟(jì)性等需求，會(huì)在渠道上贏得 多的主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，這往往是催生新的渠道模式的機(jī)會(huì)，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)等，危機(jī)時(shí)的新創(chuàng)意或許會(huì)成為危機(jī)后的一種商業(yè)模式。
 
      抓住機(jī)會(huì)趁虛而入
 
      企業(yè)在制定策略時(shí)，除了密切關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，還要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)相關(guān)聯(lián)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇退的時(shí)候，也是企業(yè)考慮是否趁機(jī)進(jìn)入的時(shí)候。相反，對(duì)于一些雞肋市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，可以選擇放棄，守好重點(diǎn)市場(chǎng)。
 
      不僅僅是金融危機(jī)，對(duì)于因意外事件導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出局留下市場(chǎng)空隙的情況，企業(yè)都要迅速作出反應(yīng)，搶占空白市場(chǎng)。三鹿奶粉事件后，進(jìn)口奶粉迅速反應(yīng)，搶占市場(chǎng)空隙，就連豆奶粉都想分一杯羹。當(dāng)年“康泰克事件”之后，為搶占市場(chǎng)空隙，“白加黑”迅速反應(yīng)，加大廣告投入，配以系列終端推廣，最終成就感冒藥市場(chǎng)前三的霸業(yè)。
 
      案例：
 
      受 次世界大戰(zhàn)的影響，歐洲電影工業(yè)受到嚴(yán)重?fù)p害，德國(guó)、意大利等國(guó)的 電影企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)窘困面前的退縮留下的市場(chǎng)空白給了美國(guó)影片 好的乘虛而入的機(jī)會(huì)，也給了好萊塢一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)資料顯示，1945年-1949年，意大利累計(jì)進(jìn)口美片2000多部。
 
      同樣，抗戰(zhàn)勝利后，中國(guó)的電影事業(yè)暫時(shí)還沒有發(fā)展起來(lái)，好萊塢電影也是第一時(shí)間抓住機(jī)遇挺進(jìn)中國(guó)，給中國(guó)市場(chǎng)輸送了大量影片。
 
      好萊塢如今在中國(guó)家喻戶曉，可以說(shuō)是得益于此。
 
      進(jìn)一步加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)
 
      營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的打造是營(yíng)銷策略的重要內(nèi)容之一。如果可能，企業(yè)最好不要裁員，因?yàn)槠髽I(yè)一有困難就裁員，將會(huì)讓留下來(lái)的員工失去安全感。他們會(huì)認(rèn)為，企業(yè)在下一次遭遇困難時(shí)將拋棄他們，帶有這種心理的員工很難做到“戰(zhàn)時(shí)”的“精忠報(bào)企”。
 
      企業(yè) 人需要具有 長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。企業(yè)在考慮如何渡過(guò)眼前危機(jī)之時(shí)，也要積 思考當(dāng)危機(jī)過(guò)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)，是否有足夠的人才去幫助企業(yè)抓住未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 團(tuán)隊(duì)的打造不可能一蹴而就，所以，企業(yè)現(xiàn)今 應(yīng)該加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升團(tuán)隊(duì)技能，為下一次的機(jī)會(huì)做好充足的準(zhǔn)備。
 
      經(jīng)濟(jì)危機(jī)猶如海上“颶風(fēng)”，很多企業(yè)不能成為“百年老店”，是因?yàn)闆]能躲過(guò)“大風(fēng)大浪”的沖擊。真正 的企業(yè) 者，是那些能在颶風(fēng)下“順勢(shì)”而為，乘風(fēng)而進(jìn)的人。
 
 
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